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人物動態(tài) | 周鴻祎為什么做不成他想要的花椒直播？
如今，360想做的Periscope已交由齊向東負(fù)責(zé)的新媒體項(xiàng)目，花椒直播也由最初的Periscope徹底轉(zhuǎn)型秀場。
如果經(jīng)常關(guān)注周鴻祎的微博和朋友圈，那么對花椒直播這款產(chǎn)品一定不會陌生。
去年6月4日，花椒直播正式上線，對外資料顯示“是一個集齊超高顏值美女帥哥、熱門網(wǎng)紅、?；ㄐ２?，有花邊新聞、明星發(fā)布會、生活趣聞等內(nèi)容的手機(jī)直播社交平臺”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)拒絕色情和低俗。
這款產(chǎn)品脫胎于國外的流媒體直播應(yīng)用Periscope。凱特王妃生產(chǎn)、希拉里競選等，特別是一些突發(fā)性事件，Periscope的媒體傳播能力都表現(xiàn)突出，甚至超過Twitter或instagram。
“我們就是要做一款國內(nèi)的Periscope?！被ń仿?lián)合創(chuàng)始人田艷表示。
但如果是僅僅作為一款視頻直播產(chǎn)品，才半歲的花椒其實(shí)并沒有吸引太多外界關(guān)注。其中很多關(guān)注還是依靠周鴻祎個人。
花椒上線第二天，周鴻祎在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了第一條花椒直播內(nèi)容。他稱，“有意思，我準(zhǔn)備每天花五分鐘在花椒上分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品心得，你會來看嗎?”半年里，他已發(fā)布了50多條和花椒相關(guān)的微博，40多條朋友圈，還花樣頻出。
7月16日，對手小米舉行新品發(fā)布會，周鴻祎在花椒圍觀，在雷軍講解凈水器產(chǎn)品時(shí)，他表示“我覺得雷總好辛苦，還得學(xué)習(xí)濾芯”。
8月25日，360奇酷手機(jī)發(fā)布前夜，周鴻祎的寶馬730突然自燃了，他竟然用花椒現(xiàn)場直播了起來。期間，王思聰還上線問了一句，“老周，這么晚怎么還出漏子?”
不可否認(rèn)，周鴻祎是一個營銷高手，而這背后是他對新業(yè)務(wù)的嘗試。
目前，360的主要業(yè)務(wù)集中在安全領(lǐng)域、搜索引擎、應(yīng)用商店、物聯(lián)網(wǎng)(智能硬件)、手機(jī)及移動操作系統(tǒng)，同時(shí)也在嘗試一些例如影視等新業(yè)務(wù)。
“花椒是基于微博、微信之外的第三種用視頻方式來進(jìn)行人和人溝通的社交平臺。”從田艷對花椒定位的表述中，能看出周鴻祎想要一款具有社交屬性的產(chǎn)品。
而這種渴望，即便是在花椒遇到多次經(jīng)營困難的時(shí)候，他依然不想更改。
還是周鴻祎一人說了算
在過去一年里，外界一直默認(rèn)花椒就是360的。但田艷依然時(shí)時(shí)避忌，只承認(rèn)360有投資。
翻開花椒的工商登記信息，花椒直播的注冊公司為北京密境和風(fēng)科技有限公司，法人股東是北京信步天下科技有限公司(變更前是自然人股東王東攀，花椒Web端的產(chǎn)品經(jīng)理)，自然人股東是360安全衛(wèi)士等的產(chǎn)品經(jīng)理歐勝。
高管名單中也皆是360一眾高管的名字，董事長為360投資部門負(fù)責(zé)人劉威，董事為360副總裁劉峻、歐勝。
“360方面持股80%，剩下20%是期權(quán)池，”知情人稱，“可以理解花椒是360的人出來成立的一個子公司?！?/span>
在360起家的過程中，周鴻祎手下培養(yǎng)了一批有實(shí)力的產(chǎn)品經(jīng)理，他們現(xiàn)在成了360“開疆辟土”的排頭兵。
去年二三月，花椒開始立項(xiàng)，合伙人包括金山元老朱傳靖，前趣游董事長玉紅，360產(chǎn)品經(jīng)理歐勝、向明等六七個360自己的或是和360頗有淵源的合伙人。
其中，朱傳靖負(fù)責(zé)技術(shù)，向明管產(chǎn)品。5月，在傳統(tǒng)媒體呆了十多年的田艷加入花椒團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營。
對花椒來說，田艷反而是一個空降兵。對外，她的職位是花椒直播的聯(lián)合創(chuàng)始人或者運(yùn)營負(fù)責(zé)人，對內(nèi)，并沒有人能為這個產(chǎn)品下最終決定權(quán)，除了周鴻祎。
在360內(nèi)部，做產(chǎn)品的架構(gòu)是周鴻祎一個人面對無數(shù)個產(chǎn)品經(jīng)理。他每周會跟花椒高管開會討論產(chǎn)品，正如他在微博給自己的簡介：360公司首席用戶體驗(yàn)官。
“剛開始做，有點(diǎn)急功近利?！睋?jù)花椒內(nèi)部的人介紹，”初期我們把很多其他產(chǎn)品的代碼拼在一起，各個代碼有時(shí)候還有沖突，更新受到影響，CDN什么也不太支持，用的是別人的云。技術(shù)要同時(shí)承擔(dān)花椒、小水滴、新聞頻道運(yùn)作，影響視頻質(zhì)量，還卡頓?！?/span>
后來還因?yàn)闆]有視頻牌照被舉報(bào)?！皫讉€月前，大概是被競品舉報(bào)了不止一次，去執(zhí)法大隊(duì)交了3000塊罰款，罰過一次后，基本半年內(nèi)都屬于整改期，不會再重復(fù)罰款了?！?/span>
花了四個月的時(shí)間，花椒就上線了，產(chǎn)品顯得有些倉促，周鴻祎也一直很不滿意。
“老周每次開會都會挑出一些產(chǎn)品的毛病。”內(nèi)部人士李明稱，“然后再討論為什么會出現(xiàn)這些問題，找到為問題負(fù)責(zé)的人直接罵?！?/span>
沒過多久，玉紅和歐勝離開了，剩下向明、田艷、朱傳靖，以及后來加入的前趣游高級副總裁溫躍宇。
在那之后，花椒內(nèi)部盡量避免接受媒體采訪，不是不愿意曝光，而是因?yàn)閿?shù)據(jù)一直在變，產(chǎn)品方向也一直在變。
“沒人能說出來花椒到底要做什么，可能老周自己都沒想好?！崩蠲鞅硎?。
這符合周鴻祎一貫的風(fēng)格，先做產(chǎn)品，邊做邊從體驗(yàn)找突破點(diǎn)，攪亂一個已有的市場，獲取用戶，再考慮之后的模式。
“我就覺得這個產(chǎn)品很有意思。”周鴻祎到去年11月才首次承認(rèn)自己在做花椒這個產(chǎn)品。他說，“為什么我要做手表、我要做行車記錄儀，這些東西大家也看不懂，看不清，包括我最近在做一個花椒直播?！?/span>
做新聞還是做秀場?
花椒的產(chǎn)品定位在去年下半年發(fā)生了三次轉(zhuǎn)變。
上線初期，花椒效仿Periscope，當(dāng)時(shí)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有8到10人，娛樂是重點(diǎn)項(xiàng)目。據(jù)田艷介紹，“這些人員在傳統(tǒng)媒體做過，擁有至少200人以上的深度聯(lián)系人，包括記者、自媒體。他們給花椒提供了600到700名重要的種子用戶資源，其他內(nèi)容則是讓用戶自己播?！?/span>
“運(yùn)營上，360的手機(jī)助手等也會給一些推薦資源，雖說是幾千萬的項(xiàng)目，其實(shí)運(yùn)營花錢很少?！眱?nèi)部人士陳述認(rèn)為這其實(shí)不算什么，最大的難點(diǎn)在于“要在一個沒有媒體基因的地方做媒體”。
陳述解釋道，“一方面，360的產(chǎn)品經(jīng)理都是做工具出身，完全不懂社交產(chǎn)品怎么做，上線后，沒有用戶中心，沒有消息中心，甚至連關(guān)注的信息流都沒有;另一方面，做新聞靠天吃飯，不是每一個場景都時(shí)時(shí)刻刻值得直播，花椒現(xiàn)在的用戶數(shù)量支持不起全天候的直播，試圖做自制節(jié)目，也不夠。”
“不過，美女直播短期可以充充量，不是長久之計(jì)?！彼嘎叮ń纷鳛橐豢蠲襟w屬性的產(chǎn)品，還會采取引導(dǎo)和控制涉及美女和性的內(nèi)容，避免這些內(nèi)容出現(xiàn)在首頁。
“本身已經(jīng)是個低頻產(chǎn)品了，加上直播的前幾分鐘很重要，如果沒人看，就沒有激勵繼續(xù)直播，這對黏住用戶又是惡性循環(huán)?！标愂稣f。
在這點(diǎn)上，Periscope、Meerkat和Twitter都有“前車之鑒”。從境遇上說，花椒更像是Meerkat。
Meerkat和Periscope一樣，都是國外流媒體直播應(yīng)用中的翹楚。在Periscope推出之前，Meerkat就利用 Twitter用戶關(guān)聯(lián)迅速發(fā)展，后來Twitter收購了Periscope，Meerkat就被禁止抓取Twitter用戶信息，其迅速被 Periscope超越。
可見，即便是花椒遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到Meerkat的量級，有用戶和新聞屬性的社交媒體也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比只有直播功能的產(chǎn)品再去造一個媒體容易。
花椒顯然明白這個道理，也找微博談過合作，只是未果。微博即使自己不做，也有“親兒子”秒拍能做。
在花椒躊躇的時(shí)候，17突然火了。
17是臺灣藝人黃立成和國民老公王思聰參投的一個“Instagram+periscope”的直播App。因?yàn)椤皶裥陨纥S”，它連續(xù)攀升多個國家和地區(qū)的App Store排行榜首，也因?yàn)椤皶裥陨纥S”，被App Store下架。
“17出來后，花椒照著17的樣子改了一版，產(chǎn)品邏輯和方向也跟17一樣。”陳述表示，“老周認(rèn)為這是一個直播社交產(chǎn)品，我們的口號又變成做一個視頻直播版的instagram，甚至想起個名字叫16?！?/span>
但“17”的火，是因?yàn)樯婕按罅康男詢?nèi)容加上極高的曝光量，學(xué)習(xí)17并沒有從本質(zhì)上改變花椒的運(yùn)作。
不久后，周鴻祎又找來前微拍CEO胡震生“幫忙”。
“胡震生看不上花椒，認(rèn)為花椒太不專業(yè)了?！焙鹕嬖V花椒團(tuán)隊(duì)，春節(jié)前他能做出一款比花椒厲害的秀場產(chǎn)品，“給我30個網(wǎng)紅，我就能撐起一個直播平臺?！?/span>
做秀場，一開始周鴻祎是拒絕的。考慮之下，周鴻祎讓胡震生再做一個獨(dú)立于花椒之外的產(chǎn)品，而花椒原來運(yùn)營方式不變，還是一個媒體。
“老周放不下做媒體的逼格，不想做秀場，直白點(diǎn)，不想做在線夜總會?！标愂稣f。
而比這更重要的是周鴻祎還放不下社交。對于360而言，主干業(yè)務(wù)的產(chǎn)品工具屬性太重，到移動端后，急需一款具備強(qiáng)用戶粘度的產(chǎn)品。
這對花椒來說太難了。此前，花椒曾過有兩次對外公布數(shù)據(jù)。10月的時(shí)候，稱用戶量3000萬，活躍用戶1000萬，日活躍用戶100萬。12月的時(shí)候，稱日活躍用戶50萬，App次日留存率接近30%，web端每日訪問量為100萬，每天有20000個視頻內(nèi)容被產(chǎn)生。
但實(shí)際上，據(jù)界面新聞記者從內(nèi)部了解到，花椒直播的日活躍用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到公布的量級，很低很低。
同時(shí)，還有網(wǎng)友在知乎上質(zhì)疑花椒用戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性：“一直播就有很多人擠進(jìn)你的房間，然后每個人開始給你點(diǎn)贊，大概每人點(diǎn)十個贊左右，當(dāng)你房間人數(shù)增長到150-160人左右，就幾乎沒有任何增長了，而且這一百五六十人除了點(diǎn)贊跟你沒有任何互動?！痹撚脩粞a(bǔ)充道，“我試著直播了十多場，這個規(guī)律屢試不爽?！?/span>
不過，另一方面，美女直播帶來的流量卻十分突出，占到80%，并且，還是在花椒主動壓制的情況下。
“剛做花椒的時(shí)候，就有一些女性用戶自發(fā)直播，給淘寶店做廣告，當(dāng)時(shí)我們采取引導(dǎo)和控制，避免這些內(nèi)容出現(xiàn)在首頁，但用戶已經(jīng)被YY和9158教育了，認(rèn)為直播就是干這個的，并且多人看，人性驅(qū)動改變不了。”陳述認(rèn)為很無奈。
最終，在12月底，花椒決定徹底轉(zhuǎn)型。
團(tuán)隊(duì)換血重找方向
胡震生到來的一個月，花椒團(tuán)隊(duì)從內(nèi)到外發(fā)生了換血的變化。
對內(nèi)，原本的團(tuán)隊(duì)幾乎都出身媒體，不愿意做秀場，大部分人去了齊向東正在籌建的新媒體項(xiàng)目，包括田艷。最初的六七個合伙人只剩下朱傳靖和溫躍宇。
對外，清洗網(wǎng)紅管理外圍姍姍。此前的花椒運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，曾有過一個明星組，后來運(yùn)營網(wǎng)紅，對接在外部擁有網(wǎng)紅資源的姍姍。胡震生來后，因?yàn)闋帗尵W(wǎng)紅，迅速跟姍姍起了沖突。
“為此，老周還罵過胡震生，就在互聯(lián)網(wǎng)大會那會，但不知道胡震生做了什么，姍姍也被干掉了。”陳述稱。
于是戲劇性的一幕出現(xiàn)了。那半個月里，有用戶天天看到花椒的首個直播內(nèi)容上出現(xiàn)一些奇怪的彈幕，特別是在周鴻祎自己的直播上。不明真相的人用戶看得云里霧里。
這個事到后來漸漸不了了之，唯一的好處是花椒團(tuán)隊(duì)終于統(tǒng)一有了一個負(fù)責(zé)人，不會像此前管理團(tuán)隊(duì)那么分散，意見不一。
但按照胡震生的想法，花椒等于徹底跳入了秀場的紅海。
“胡震生脾氣非常差，動不動就罵人?！苯咏鹕娜苏J(rèn)為他的處境并不順暢，在紅海覓食，難度可以想象。
按照胡震生的計(jì)劃，相比傳統(tǒng)秀場，花椒要做到不一樣的差異化?！澳繕?biāo)用戶針對一二線城市沒有那么多錢的人，播主不是專業(yè)主播，而是學(xué)生等想要去賺一些外快的普通人，只要花椒能挖掘出這些細(xì)分市場來，再加上360的流量優(yōu)勢，花椒就能做起來?！?/span>
但秀場能否做到用戶定位如此細(xì)分?該人士認(rèn)為胡震生也沒有把握，“問他花椒以后怎么做，他的回答是不考慮三個月以后的事情?！?/span>
并且，據(jù)界面新聞了解，胡震生到現(xiàn)在都沒有入職花椒。這樣的情況下，周鴻祎更像他的投資人，如果沒有達(dá)到預(yù)期，就只有走人。
對于胡震生而言，相比再做好一個秀場，能得到周鴻祎的賞識或許更重要。
如今，360想做的Periscope已交由齊向東負(fù)責(zé)的新媒體項(xiàng)目，花椒直播也由最初的Periscope徹底轉(zhuǎn)型秀場。
只不過，對周鴻祎而言，對于360而言，真的需要的是一塊秀場業(yè)務(wù)嗎?
(李明，陳述，姍姍皆為化名)
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