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行業(yè)動(dòng)態(tài) | Apple pay普及不靠體驗(yàn)，不靠補(bǔ)貼，靠恐懼
Apple pay的逆襲突然而完美，首秀半天就逼出各種攻略、各種親測(cè)、各種段子以及各路媒體觀察和專家站隊(duì)，也只有蘋果能辦到了。盡管一片喧鬧中，微信和支付寶的嘴角仍掛著“然并卵”的哂笑，但手機(jī)廠商主導(dǎo)的移動(dòng)支付會(huì)有一席之地，大概也是既成事實(shí)了，所以戰(zhàn)略上的質(zhì)疑可以省省了，戰(zhàn)術(shù)上如何互撕才是關(guān)鍵。
大多數(shù)人嘗鮮Apple pay又樂于向友人安利的原因是，在熟悉的一寶一信之外終于又有一款高顏值的支付產(chǎn)品了，但對(duì)于Apple pay的前途未必樂觀。
這一方面基于中國互聯(lián)網(wǎng)公司抵御外侮的勝率高得爆表，另一方面則是微信和支付寶的先行之利加上體驗(yàn)、補(bǔ)貼、資源和流量上的巨大優(yōu)勢(shì)了。
先說體驗(yàn)。
Apple pay的體驗(yàn)更好?恭喜你，答對(duì)了，但微信和支付寶的心理陰影面積并不大。
所謂體驗(yàn)是個(gè)泛概念，在直觀的用戶感受之外，也包含著產(chǎn)品覆蓋率、市場(chǎng)認(rèn)可度、產(chǎn)業(yè)鏈支持等諸多因素，偉大的創(chuàng)新輸給卑微的商業(yè)模式并不是什么新鮮事。
在應(yīng)用內(nèi)支付方面，Apple pay沒有本質(zhì)創(chuàng)新，在業(yè)已飽和的移動(dòng)支付上再增加一種選擇的必要性并不大，起決定作用的電商和O2O態(tài)度也模棱兩可，原因有二：
1、Apple pay雖然有能力在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)綁卡沖動(dòng)，可在中國三方支付日益穩(wěn)定的大格局下，它并不帶來新增用戶，充其量只是原有支付用戶變換渠道的嘗鮮行為;
2、Apple pay與銀聯(lián)雖有兩年免費(fèi)的默契，但平臺(tái)在銀聯(lián)所選擇的支付通道仍然要承擔(dān)費(fèi)率，現(xiàn)有通道如快錢，如果BD沒有足夠的能力，費(fèi)率較之微信和支付寶毫無優(yōu)勢(shì);
這就決定Apple pay是錦上添花而非雪中送炭型的產(chǎn)品，對(duì)商家來說不屬于高優(yōu)先級(jí)合作，嘗鮮的首輪口碑效應(yīng)褪去后，普及的速度就會(huì)下降。
這個(gè)前景，蘋果和銀聯(lián)事先也約略估計(jì)得到。
被寄予厚望的是線下支付，Apple pay與手機(jī)完美貼合的體驗(yàn)篤定是勝過其他支付的，如果銀聯(lián)能夠給力推動(dòng)免簽免密的普及，體驗(yàn)勢(shì)必壓倒需要喚醒客戶端的二維碼支付，但Apple pay的便利留給了塔尖那部分蘋果用戶，所形成的炫耀性口碑會(huì)有逆反效果，也讓對(duì)手的PR有機(jī)可乘，類似“上一次這么熱情的幫助洋人，還是八國聯(lián)軍的時(shí)候”這種段子還是頗具鼓動(dòng)性的，想讓微信和支付寶在渠道和產(chǎn)品端承壓，為時(shí)尚早。
懸揣庫克的心意，Apple pay應(yīng)該是發(fā)卡機(jī)構(gòu)、商家、消費(fèi)者三位一體的樞紐，不損害任何一方的利益，走的是得道多助的路子，這是蘋果的精明，但實(shí)踐的結(jié)果利弊互鑒。假如蘋果心口相應(yīng)，恪守諾言，則Apple pay頂多是一種人畜無害的支付通道而已;另一方面，如果Apple pay有過河拆橋的中國式野心，那它也就喪失了道義優(yōu)勢(shì)，微信和支付寶會(huì)把Apple pay拉低到自己的水平再以豐富的經(jīng)驗(yàn)擊敗之。
再說補(bǔ)貼。
在Apple pay所引發(fā)的各種互秒中，補(bǔ)貼定勝負(fù)的說法深得眾心，與其說這是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用招法，不如說是中國消費(fèi)者和專家觀眾最喜歡的競(jìng)爭(zhēng)模式。
蘋果最初是打算與銀行直接合作Apple pay的，庫克為此還拜會(huì)過不少中資銀行，彼時(shí)的蘋果有可能是想建立一個(gè)自己控制的支付體系，但談判難度超過了蘋果的預(yù)估，庫克這才注意到頻送秋波的銀聯(lián)，權(quán)且作為退而求其次的選擇。
不依賴虛擬賬戶體系、不觸動(dòng)各方利益的Apple pay對(duì)銀行來說，顯然是比微信和支付寶更值得信任的合作伙伴，更是撐起了當(dāng)年銀聯(lián)云閃付POS拼了老命都無法聚集的人氣，但蘋果能做的也就到此為止，玩補(bǔ)貼還得靠中國合伙人。
銀聯(lián)最擔(dān)心綜合支付服務(wù)平臺(tái)的地位受到?jīng)_擊，因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)支付公司的排斥遠(yuǎn)甚于銀行，如果能借Apple pay狙擊掃碼支付，將是迫使支付寶退出pos收單后的又一勝利，意義重大，從場(chǎng)景上說，通過云閃付POS補(bǔ)貼也切實(shí)可行，但成敗取決于執(zhí)行效率。
銀行的體制決定它的KPI集中在開卡和首次使用，這方面蘋果和銀聯(lián)都幫不上忙，加上各家銀行都有搭建多年、半死不活的手機(jī)銀行亟需拯救,要把補(bǔ)貼給到Apple pay這樣的外部平臺(tái)，內(nèi)部免不了一番搏奕。
商家反而是最有希望的一群，如果有強(qiáng)力的BD去安利他們，喚起他們對(duì)電商的“仇視”，有計(jì)劃的按區(qū)域和行業(yè)重新組織，確實(shí)有可能抗衡微信和支付寶，但誰去做這件事呢?
大師兄蘋果不屑為，二師兄銀聯(lián)不愿為，銀行的角色還不如沙僧，連那句“大師兄，師傅給妖怪捉去了”也喊不出來。
Apple pay真正能用的武器是恐懼。
蘋果用來給封閉化做注解的一向是安全，這對(duì)于Apple pay有兩重含義：
第一重是物理隔絕，Apple pay不記錄銀行卡號(hào)，只分配經(jīng)過加密的設(shè)備賬戶號(hào)碼，所有信息都轉(zhuǎn)化成Token存儲(chǔ)在專用安全芯片中。
另一重含義就矯情了，蘋果力圖創(chuàng)造這樣的印象，明明分分鐘可以做出捆綁賬戶信息、沉淀資金的支付體系，但就是不做，“有所為有所不為”的派頭十足，不掉節(jié)操。
在中國互聯(lián)網(wǎng)金融公司日益臃腫、觸角不斷延伸的時(shí)候，蘋果卻做出了一個(gè)充滿妥協(xié)，貌似沒有任何野心的簡(jiǎn)單、安全、易用的支付工具，這種產(chǎn)品哲學(xué)在中國還真是沒有同類。
叫板聯(lián)邦法官和FBI也傳達(dá)著類似的情懷，但具體到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，Apple pay也不可能貼個(gè)安全標(biāo)簽滿街亂逛，要普及還得等對(duì)手自露破綻。
個(gè)中糾結(jié)主要是兩點(diǎn)：
1、Apple pay那一套自證清白式的安全機(jī)理，初衷是讓發(fā)卡機(jī)構(gòu)安心，也是向用戶示好，但“我不會(huì)獲取你的隱私用于商業(yè)目的”的承諾，很可能并不是中國消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
孤立的談到個(gè)人信息，大多數(shù)人都支持加強(qiáng)保護(hù)，但具體到生活中，商業(yè)機(jī)構(gòu)獲取了你的位置信息、消費(fèi)偏好而推送或者定制某項(xiàng)產(chǎn)品，有人覺得是騷擾，有人就覺得方便。中國消費(fèi)者習(xí)慣了信任大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以獲取便利的服務(wù)，這個(gè)趨勢(shì)很難改變。
Apple pay的安全機(jī)制頂多是一種自我標(biāo)榜，用戶層面的感知有限，以蘋果公關(guān)的能力也未必能運(yùn)作這個(gè)話題，更何況蘋果自己有時(shí)亦未能免俗。
2、NFC路人般存在了四年才被蘋果救活，這種化簡(jiǎn)為繁的技術(shù)之所以在二維碼時(shí)代仍有市場(chǎng)，是因?yàn)殂y聯(lián)把它變成了向互聯(lián)網(wǎng)支付開戰(zhàn)的武器。
早在2014年央行就因?yàn)椤跋嚓P(guān)支付指令的安全驗(yàn)證”問題叫停過二維碼支付，但由于被解讀為摻雜了銀行利益，最后不了了之，反而促成了二維碼支付的普及。公平的說，作為登錄、支付和信用憑證的二維碼理應(yīng)擁有更高等級(jí)的風(fēng)控機(jī)制，目前確實(shí)存在劫持和篡改交易數(shù)據(jù)，改變資金流向的問題，但NFC要攻擊這是普遍現(xiàn)象，證據(jù)尚嫌不足。
在消費(fèi)層面散布這種恐慌的意義也不大，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已被教育接受這種成長的陣痛，就像篷勃發(fā)展的各種P2P服務(wù)盡管問題多多，消費(fèi)者仍樂于為之站臺(tái)一樣。
讓沖突升級(jí)的是銀聯(lián)而非蘋果，前者指望這會(huì)成為一場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的帝國反擊戰(zhàn)，后者只想安安靜靜的做一個(gè)卡包。
Apple pay的威力是它擁有一個(gè)人均消費(fèi)能力遠(yuǎn)超安卓的用戶群體，那8400萬臺(tái)支持Apple pay的設(shè)備更是中國頂尖消費(fèi)能力的代名詞，假如Apple pay的簡(jiǎn)單、安全、易用在這個(gè)群體中成為共識(shí)，前景可知，也因?yàn)槿绱?，突然出現(xiàn)“女子Apple pay綁卡失敗，信用卡被盜刷萬元”之類的新聞就不奇怪了，這種散布恐懼的斗爭(zhēng)只是剛剛開始。
Apple pay只是打響了第一槍，接棒的還有Samsung Pay和其他安卓Pay，第一次，大概也是唯一一次，蘋果和三星在同一條戰(zhàn)壕了。
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