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行業(yè)動態(tài) | 承壓微信支付 支付寶改版背后的戰(zhàn)略之變
相對于當(dāng)初的獨(dú)步天下，隨著微信支付的全面擴(kuò)張，在移動支付上支付寶所面臨的競爭壓力明顯加大。以8月中旬即將發(fā)布的支付寶新版9.9為標(biāo)志，這個全球最大的移動支付應(yīng)用將做出一次戰(zhàn)略調(diào)整——搭建開放的平臺和生態(tài)，為用戶提供各種場景的生態(tài)支付體系。場景和生態(tài)之爭，或?qū)⒊蔀槲磥硪荒曛Ц秾毢臀⑿胖Ц兜母偁幹黝}。
8月中旬，支付寶新版9.9將正式發(fā)布。目前剛剛進(jìn)入對外灰度測試階段。此次改版是支付寶誕生以來最重要的幾次改版之一，其主題為“更聰明的支付寶”，產(chǎn)品聚焦在生活服務(wù)平臺上的智能化、便捷化。
多位參與內(nèi)測的業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)》評價稱，此次改版意味著支付寶回到了阿里所擅長的路徑上——搭建開放的平臺和生態(tài)，讓用戶和服務(wù)自己選擇、搭建場景，而不是生硬地去切社交，做“朋友圈”。
支付寶歷史中曾經(jīng)歷過幾次重要轉(zhuǎn)變，其中一次就是去年8月支付寶9.0版本的問世，新增了兩個一級入口——“朋友”和“口碑”。在內(nèi)部被稱為“12年最革命性變化”的一版。但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其9.0版本推出的“朋友”功能，不管是加好友、聊天，還是建群，都與微信功能類似，因此發(fā)布之后被外界吐槽為“微信+大眾點(diǎn)評”的直接翻版。
事實(shí)上，支付寶最強(qiáng)大的對手，微信支付正是成長于社交之中。騰訊董事長馬化騰在今年5月舉辦的數(shù)博會的演講中公布，包括微信支付和QQ錢包在內(nèi)的騰訊移動支付日均交易筆數(shù)超過5億。一位微信支付的內(nèi)部人士向《財經(jīng)》透露，這5億交易筆數(shù)其中有一半以上來源于微信紅包，而紅包是一個完全基于社交關(guān)系鏈的產(chǎn)物。
“這給我們帶來了強(qiáng)大的危機(jī)感?！鄙衔晃浵伣鸱膯T工稱。
著名互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)評論家江南憤青在今年2月撰文稱，支付寶是支付工具，而微信支付，只是以微信為基礎(chǔ)，為支付提供應(yīng)用場景的生態(tài)體系，微信是個底層架構(gòu)，是個生態(tài)系統(tǒng)。江南憤青認(rèn)為微信支付跟支付寶確切的說不是一個層面上的競爭。
但支付寶顯然早已不滿足于大眾對其的工具定位，它的愿景是提供一系列的服務(wù)，滿足用戶基于“支付、錢”而產(chǎn)生的一系列需求。于是，在過去幾年中，其一直希望從工具向平臺轉(zhuǎn)型。
“支付寶為什么一定要做社交?”一位螞蟻金服的內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)》，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，工具類產(chǎn)品的可替代性非常高，存活率極低。所以支付寶必須從純工具向平臺轉(zhuǎn)型。
對比支付寶和微信支付，兩者各有所長。支付寶誕生于2003年，最開始是為阿里上的商戶提供擔(dān)保交易，其從交易切入，擁有海量的電子商務(wù)數(shù)據(jù)，早期用戶和資金源主要來自天貓和淘寶的交易平臺。
即使被微信支付沖擊，但目前支付寶依然國內(nèi)的第三份支付平臺中占據(jù)老大的位置。其與余額寶綁定，為用戶提供了理財服務(wù)，之后又提供了一系列繳納水電、煤氣費(fèi)的生活服務(wù)等等。支付寶目前也已經(jīng)幾乎覆蓋了所有的支付場景，滿足用戶隨時隨地支付的需求。
再來看微信支付，其是由微信社交關(guān)系鏈延伸的功能，最開始起于“用戶之間相互轉(zhuǎn)賬的社交需求”。微信支付以紅包場景切入，后續(xù)和滴滴打車、大眾點(diǎn)評、京東合作，添加出行、飲食、購物的支付場景，二維碼支付更是加強(qiáng)了微信在O2O市場的格局。
微信支付強(qiáng)于社交和場景建設(shè)，而支付寶強(qiáng)于商戶端，同時背靠在螞蟻金服和阿里集團(tuán)，其金融生態(tài)更為健全，商業(yè)化路徑也更為成熟，其硬實(shí)力(支持的銀行數(shù)量等等)，軟實(shí)力(積分、等級、芝麻信用等)都已被證明。
“支付這個行業(yè)，最終比拼的其實(shí)不是技術(shù)，而是應(yīng)用場景，更多應(yīng)用場景。”江南憤青稱。
曾有多年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，旅客APP創(chuàng)始人李澤澄告訴《財經(jīng)》記者，支付寶做社交是它不得不做的一件事。阿里和騰訊，都在試圖進(jìn)入對方的核心高頻場景——社交和消費(fèi)。場景越高頻，相應(yīng)占有流量就越大。但是相比微信從社交工具做支付，支付寶從支付工具做社交就顯得更加吃力。
去年支付寶9.0版本的重點(diǎn)之一是社交，但只是拉出了“朋友圈”?！拔业臏贤ㄐ枨笠呀?jīng)被微信滿足掉了，而支付寶作為工具又于社交天生并無關(guān)系，所以用戶并不容易接受?！鄙鲜鑫⑿艃?nèi)部人士稱。
“微信的方式并不適合它，銀行是存錢取錢、辦金融相關(guān)業(yè)務(wù)的，大家不會在取款機(jī)上聊天，這是一個常理的問題，”曾有多年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，旅客APP創(chuàng)始人李澤澄這樣評價。
“所以后來我們想清楚了，我們不是要‘做好社交’，而是‘用好社交’，在支付寶里創(chuàng)造場景，做交互，在場景中讓用戶自己激活社交關(guān)系鏈?！鄙鲜鑫浵伣鸱耸糠Q。
即將發(fā)布的9.9版本便是其新理念的體現(xiàn)。今年7月27日，支付寶舉行新版小型體驗(yàn)會。支付寶產(chǎn)品經(jīng)理亦德在現(xiàn)場表示，“要讓社交將作為最重要的配角?！?/span>
據(jù)《財經(jīng)》記者提前體驗(yàn)到的支付寶9.9新版，其主要做了三方面的改進(jìn)：第一，支付寶主界面從過去顯得較為嚴(yán)肅的黑色，變成與APP一致的淺藍(lán)色，同時“我是有底線的”、“朕知道了”等年輕態(tài)的文案設(shè)定，讓支付寶外觀形象從單純的工具屬性抽離，更接近其生活服務(wù)平臺的品牌定位;
第二，首頁堆滿屏幕的九宮格應(yīng)用減少到只展示7個，同時增加“智能語音機(jī)器人”，讓用戶一步直達(dá)所需要的功能頁面，以傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)賬功能為例，語音助手幫助用戶節(jié)省了尋找功能入口、添加好友、金額并點(diǎn)擊確認(rèn)的一系列流程，為用戶提供便捷化服務(wù)，縮短從用戶到服務(wù)的時間;
第三，首頁“生活動態(tài)”基于數(shù)據(jù)驅(qū)動做個性化推送，比如通過分析用戶數(shù)據(jù)得出，用戶早上7點(diǎn)最想看昨日的收益金額，支付寶就會在這個時間將收益推送給他，還有包括支付寶賬單、快遞狀態(tài)、好友個人動態(tài)等也都會出現(xiàn)在首頁動態(tài)里，做到“讓服務(wù)找人”，增強(qiáng)產(chǎn)品的交互性及個性化。同時，支付寶將好友“生活圈”從二級入口提到首頁的“生活動態(tài)”里。
支付寶產(chǎn)品總監(jiān)善淵表示，從9.9版開始，支付寶的APP本身會是一個更加開放的平臺，未來還會引入洞悉用戶需求的各類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或社群運(yùn)營者，將支付寶的能力開放輸出，與合作伙伴一起來探索適合的模式和路徑，提供給用戶更豐富更個性化的內(nèi)容和服務(wù)。
一位螞蟻金服內(nèi)部人士對《財經(jīng)》評價道，現(xiàn)在支付寶做的就是阿里最擅長的路徑——開放的平臺和生態(tài)。在支付寶中，已經(jīng)有了生活服務(wù)場景(口碑)，旅游場景(阿里旅游)，城市服務(wù)場景……未來這些場景會越來越多，而社交，只是所有場景中的一個。
“我認(rèn)為支付寶做社交是要抓住在消費(fèi)場景下的社交，也就是說主打的不是熟人關(guān)系，而是半熟關(guān)系或者陌生人社交，和它的消費(fèi)場景一致。也就是說，大家因?yàn)槔骊P(guān)系走到支付寶的社交上，”李澤澄說。
“未來支付寶更傾向于大額度轉(zhuǎn)賬，商業(yè)用途，交易用途。而微信支付則傾向于生活服務(wù)，朋友AA，游戲點(diǎn)卡支付等便捷服務(wù)。”一位互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)從業(yè)者評論說。
或許可以借鑒釘釘?shù)某晒β窂?。釘釘是阿里旗下認(rèn)可度較高的社交工具，其倚賴企業(yè)路徑，打造通訊、協(xié)同式辦公平臺。李澤澄認(rèn)為，釘釘更適合阿里的企業(yè)基因，相對騰訊更多給人以娛樂化的形象，阿里則顯得較為嚴(yán)肅，更適合做平臺及企業(yè)類服務(wù)。
不論支付寶此次改版成功與否，它能從簡單模仿他人到開始思考如何倚賴自身優(yōu)勢、探索產(chǎn)品發(fā)展模式，這一心態(tài)的轉(zhuǎn)變本身就是一種進(jìn)步。
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